「解讀數據的技術」的書籍心得分享
上個週末，我閱讀由樂金文化提供的「解讀數據的技術：韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題 」一書。由於我本身從事網路行銷工作，如果沒有數據作為決策依據，那麼簡直就像瞎子摸象，完全無法做出好的決策。由於我能理解到數據對於行銷以及企業營運的重要性，所以在收到邀請分享書籍時，我就欣然答應。
只要學會讀懂數據，就有機會進一步了解消費者內心想法，最後「善用數據替企業賺錢」。
數據的重要性，可能超乎你我的想像
許多專家都認為：數據將隨著科技日漸進步，將更進一步突顯其重要性。而以目前數據應用最為有名的案例之一，是從事電商產業的阿里巴巴集團。阿里巴巴在多數人的眼裡，或許是一家以提供產品供應商媒合的「阿里巴巴網站」和產品零售的「淘寶網站」，為主要業務的電商企業。然而，阿里巴巴在提供產品買賣媒合服務的同時，累積許多從事金融產業所需要的重要資產，也就是買家與賣家的金流與信用資訊。因此，懂得善用數據的阿里巴巴，在了解數據價值之後，就從原先經營的電商產業，跨足到金融服務產業。阿里巴巴因為掌握了用戶的金流與信用狀況，便藉由「支付寶」為其用戶提供借貸以及投資服務，最後更獨立成為撼動中國金融產業的螞蟻金服集團。
所以我們可以說：阿里巴巴因為了解數據的重要，而為企業開創出與眾不同的營運方向。
想善用數據資料之前，先了解數據類型
或許一般企業，難以累積出像阿里巴巴這樣的大數據，但只要我們有機會善用到一些數據，還是能達到優化企業營運的效果。而要善用數據之前，當然需要先蒐集、累積到一定的數據量。
書中提到：數據可分為兩個類型，一個是「主動式資料」，而另一個是「被動式資料」
- 主動式資料 – 人們不必親自記錄，而是由機器自動記錄所蒐集的數據。如：手機健康類APP程式所蒐集的數據。這類數據，通常只要我們將APP與智慧型手環或是手錶連結，就能紀錄到睡眠情況、活動量以及各項生理指標的數據變化。
- 被動式資料 – 不透過機器，而是透過問答形式搜集而來的人為整理數據。如：我們透過問卷詢問問題，像是：每天幾點入睡、睡了多久、睡得好不好，以及每天的活動情況，這些透過詢問而得到的數據，就是「被動式資料」。
不論是哪一種數據資料，都有助於我們了解消費者的內心想法，也對我們企業下一步的營運優化都有很大的幫助。
企業最常蒐集到的「被動式資料」 － 市場調查
而以「被動式資料」和「主動式資料」這兩種資料類型來說，多數企業應該都會對「被動式資料」的蒐集更熟悉。因為，多數商品在研發或是企劃之前，對目標客戶群所做市場調查研究，就屬於「被動式資料」。但不幸的是，這些被動式資料，很可能變成錯誤的資料。
為什麼呢？原因是，因為人的情緒想法本來就會隨時變化，所以原先在市場調查時表達想購買商品的人，最後可能在商品推出時，失去了購買意願，導致本來以為會熱賣的商品，最後卻乏人問津。因此企業如果過度相信「被動式資料」，就可能做出錯誤的決策。
不過就算被動式資料可能有錯，它也並非毫無價值。只要我們能意識到：被動式資料的數據只能參考，並不完全可靠，那麼被動式資料仍然會是有用的數據。
應用 5W1H，讓你輕鬆解讀「主動式資料」
而想避免錯誤地使用被動式資料，我們也可以考慮從使用主動式資料入手。因為主動式資料能更客觀地紀錄數據，不會發生數據錯誤的問題，只要做了正確的解讀，就有機會優化企業營運。而使用主動式資料最簡單的方法 － 就是解讀「發票明細中的銷售數據」
消費者在想什麼，其實都藏在發票明細中
利用發票或是POS機裡的銷售數據，再加上行銷企劃常用的 5W1H 分析，我們就能從這些數據中，得到一些改善企業營運的想法。
 | 所謂5W1H，我們幾乎都可以從發票資訊中發現：
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5W1H 如何解讀與使用
而想要使用這些銷售資料做分析，最好是套用在已經成為會員的消費者身上，因為這邊我們才能對客戶的樣貌更加了解，而在做後續的行銷活動測試以及數據分析上的彈性將會更大。使用 5W1H，具體能對企業在銷售以及營運上有什麼幫助，我們就舉幾個例子為大家說明：
像是如果我們在結帳時， 從 Who 的資料中 得知客戶生日，那麼我們就可以試著在客戶生日時發送折價券，接下來我們就可以觀察往後的發票銷售資訊中，「生日發送折價券」這個行銷活動，是否真的有促進銷售。而如果我們從 What 的資料中 得知客戶常購買的商品品項，那我們就能嘗試在他下次造訪實體或是網路店面時，推薦加購該項商品或是他可能感興趣的其他商品。而從 When 的資料中，我們可觀察出多數客戶習慣到店的時段或是來店人數最少的時段，那麼就可以測試看看，如何在來店數最少的時段舉辦大促銷，是否會對整體營收有正面提升的效果。
以上，只是簡單列舉一些善用「主動式資料 – 發票」的想法，其實單單利用發票這個基本的銷售數據，就能夠得到不少關於消費者行為的訊息，若再進一步做些行銷測試，一定能找出一些提升業績的方法。
從事網路零售的商家，應該如何開始使用數據
那如果你不是實體商家，而是透過網路開店的商家，該如何開始蒐集及使用數據呢？這邊我給大家兩個建議：第一，不要只靠他人的平台開店，要使用自己的獨立電商系統做銷售。第二，記得為自己的網站安裝網站分析工具。
1.使用自己的獨立電商系統
獨立的電商系統更能掌握客戶的詳細數據（也就是 5W1H 資訊），而透過邀請客戶加入會員或是串接社群帳號，還能夠為後續的行銷鋪路。另外，有自己的獨立電商系統，也才方便進一步安裝網站分析工具。
2.安裝網站分析工具
我會建議安裝免費的 Google Analytics 流量分析工具（GA），透過 GA可以蒐集到：客戶從哪裡來、逛了哪些商品頁面、分別在各頁面停留多久，以及他們是使用什麼裝置瀏覽網頁……等等資訊，而這些都會是進一步了解客戶的寶貴資訊。
如果想將數據視覺化，還可以搭配使用 Google Data Studio ，更方便匯整以及分析網站數據。
善用數據，從現在開始
不論你目前是否有專職的行銷或是數據分析團隊，現在都應該開始正視數據的重要性。我會建議大家，從蒐集與分析「主動式資料」開始。然後也嘗試去解讀數據，並做一些行銷測試加以驗證。相信一段時間之後，你一定能感受到數據為企業帶來的好處。
書名：「解讀數據的技術：韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題 」
作者：車賢那
出版社：樂金文化
書籍網址：
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